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為什麽大型家具企業越賺越多,小企卻業越來越弱?

發布時間:2017-06-07 09:28 作者:admin 來源:未知 點擊: 字號:

前言:從2016到2017,原材料、環保、房地產降溫、轉型升級這些熱詞越發高頻率的出現在我們的視野中。對於家具企業來說,無論大小都麵臨著不小的壓力。正當我們處於悲觀之時,今年一季度的家居企業的財報卻顯示很多大型企業的利潤依然在快速增長。同樣都麵對著各種壓力,為何大企業卻賺得越來越多,浪潮迭起小企業卻越來越弱,麵臨淘汰或者被收購的風險?
 
核心:銷售收入=單品銷量*售價*產品種類
銷售收入=單品銷量*售價*產品種類,三個環節均有改善空間。在地產政策收緊的情況下,新房和二手房銷售會受到較大衝擊,這會對家具的銷量產生一定影響,但這種影響局限在傳統品類且更換頻次保持不變的種類,對於定製衣櫃等處於滲透率快速提升階段的品類影響相對較少。
同時在消費升級的背景下,消費者對品質、美觀度、整體性的要求越來越高,單品的價格中樞在上移,為保持風格一致而進行一體化購買也逐漸成為一種趨勢。龍頭企業通過提升滲透率帶動單品銷量、產品升級提高售價以及軟裝設計推動多品類銷售,從而實現逆地產周期的增長。
房地產調控的壓力:龍頭企業已證明逆周期可行性
地產政策收緊,市場對後地產產業鏈擔憂加劇。隨著各地政府相繼出台限購政策,市場預計未來房地產行業的景氣度將逐漸下行。家具作為後地產產業鏈在過去幾年維持了高速增長,在地產調控的背景下市場對未來行業成長性的擔憂正在加劇。
然而地產產業鏈和地產銷售並非一一對應,逆周期增長已有先例。自2008年以來我國過地產銷售的波動不斷增大,部分後地產產業鏈的龍頭企業實現了逆地產周期的增長。而定製衣櫃龍頭索菲亞2011~2015年複合增長率達33.6%,同期地產僅為11.6%。後地產產業鏈逆地產周期的高速增長是可以實現的。
家具和地產行業存在相關性,但是單變量的解釋力度並不強。我們用季度家具行業收入增速與季度房地產投資增速做簡單一元線性回歸,得到結果如表2~表4所示:
根據表中的回歸結果,國內家具行業增速及其滯後項之間均存在一定的相關性。但是模型的R-square相對較低,這表明地產增速對於家具行業增速的影響力不是唯一的,其他因素如宏觀的收入增長、消費者的偏好改變、家具企業自身的品牌溢價、渠道擴張、品類增加等難以量化的因素也會對行業產生影響。
從滲透率的角度
地產政策收緊影響傳統家居銷量,對新增需求影響較小。傳統的家具品類的銷量與新房及二手房的銷售關聯度較高,在消費頻次不發生較大變化的情況下,地產政策收緊對其銷量的衝擊較大。
但對於定製類家具等新增需求則是對傳統家具的替代,在滲透率提升的過程中行業能夠維持較高增速,受地產行業影響相對較小;同樣對於集中度很低的子行業,隨著行業景氣度下行中小企業因銷售費用、渠道方麵的不足將逐步收縮,龍頭企業有望憑借規模優勢迎來快速增長。
家居產業鏈的各個子行業處在不同的生命周期階段。家居產業鏈的各個子行業由於其發展過程及發展曆史的差異,分別處在不同的曆史階段。
地板和成品家具處於成熟期的前期,整裝衛浴處於起步期的前期,定製衣櫃處於成長期的前期,定製櫥櫃處於成長期中期,床墊和沙發等軟體家具處於中後期。
對於處於生命周期起步期、成長期的子領域,其位於滲透率快速提升階段,新增需求足以維持行業快速增長,銷量受地產行業影響相對較少。
以定製衣櫃、定製櫥櫃為代表的定製家具領域就是滲透率快速提升的典型代表,憑借在個性化、美觀度等方麵的優勢,定製家具逐步實現對打造家具以及成品家具的替代,行業整體維持快速增長。
索菲亞、好萊客作為定製類龍頭企業,營業收入保持相對較快的增速。2017一季度財報顯示:定製衣櫃龍頭索菲亞,一季度淨利潤為 7722.63 萬元,同比增長46.75%;營業收入為 9.54 億元,同比增長 48.3%。同樣以定製衣櫃為主營業務的好萊客,一季度實現淨利潤 2566.59萬元,同比增長 86.09%;營業收入為 2.63 億元,同比增長 35.19%。
對於處於生命周期成長期偏中後期的子領域,行業整合是下一階段的主要特征,市場向龍頭企業集中,規模優勢凸顯,整個行業的增速受到地產行業的影響,但龍頭企業仍有機會維持快速增長。
軟體家具、床墊接近於成長期的中後期,整個行業的增速有望放緩,但是行業的集中度非常低,在整個行業景氣度較高、增速較快時所有參與者都能隨行業快速增長。
但隨著行業增速放緩,中小企業在營銷、研發、渠道等方麵的投入開始下降,龍頭企業的規模優勢日益突出,市場逐步向龍頭企業集中。
消費習慣不斷培育,存量市場替換是軟體家具的主要需求來源。隨著消費升級以及消費者消費習慣的轉變,具備高端品牌定位、出色品質、健康理念並運用環保新材料的軟體家具更加滿足享受型消費需求,預計未來更新需求將占據更多的主導地位。
行業龍頭企業憑借在新品類快速發力、產品結構不斷修正等方麵的優勢,預計將實現各個品類銷售收入的快速增長,隨著未來在渠道布局及營銷宣傳方麵的不斷發力,預計盈利能力將持續提升。
床墊行業市場集中度低,地方性品牌憑借成本優勢占據了很大的市場份額。與美國等成熟市場相比,我國床墊業市場份額分散,2011年美國前5大品牌床墊出貨量占比接近70%;
國內前八大品牌占比不足12%。隨著行業增速的放緩,預計中小地方品牌在渠道、影響上的投入將有所減少,龍頭企業規模相應提升,訂單將會向龍頭企業集中。
售價角度:消費升級下附加值增加,售價存在提升空間
品質、個性化需求不斷提升,客單價存在提升空間。隨著消費升級,消費者對家具的需求也在發生變化,由過去的耐用性、實用性轉變成更看重美觀度和個性化。
品牌企業越來越具有品牌溢價,同時通過提供差異化產品和服務能夠進一步提升附加值,為提升客單價創造了客觀條件。
床墊與家具產品的升級循序漸進,對於消費者生活品質的提升有顯著提升。床墊升級從傳統的彈簧床墊逐步過渡到乳膠床墊、記憶棉床墊為主,對於消費者的睡眠質量、體驗均有顯著的提升。
家具產品的不斷升級是對原有的產品類型的進一步更新換代,從傳統手工打造家具、成品家具,到個性化程度較高的板材類以及板木結合的定製家具,家具消費的多樣性逐步提升。
從品類的角度:品類擴充成為重要業績驅動力
全屋定製逐步成為一種新的購買模式,單一品類向更多品類的延伸有望成為家具企業重要業績驅動力。單一品類的門店坪效較低,並且部分傳統品類的渠道密度較高,當門店數量達到一定水平後瓶頸越發明顯;
尤其是在渠道下沉到三、四線城市過程中,由於消費能力相對較低,單一品類的盈利能力低於一二線城市,成為渠道下沉的重要阻力。
同時過去家具的購買以單件購買為主,但隨著對風格、美觀度的要求的提升,為滿足設計、色彩等的統一,在一家門店購買需要的所有的家具正在成為一種趨勢。在這種情況下,全屋定製正逐步向更多的品類延伸。
在產品研發、個性化設計、複雜工藝生產、柔性化定製化生產、信息化係統建設、產能效率等方麵都有極高的,這是對想要涉足全屋定製行業的各個品牌實力的嚴峻考驗。
 品類擴張具有顯著的優勢。首先,隨著各主要家具企業品類的不斷擴張,消費者一站式購物需求可以得到充分滿足;其次,通過對不同品類的設計與選擇,可以實現設計與風格的統一;再次,不同品類能夠帶來引流效果,實現客單價更高比例的轉變產品結構不斷調整,全屋定製及多品類戰略逐步推進。當前各個家具企業分別通過品類拓展、產品結構調整逐步實現全屋定製,從主品類分別向其他品類、軟裝等方向拓展。
從曲美家居、美克家居兩家公司的收入結構可以看出,全屋定製正穩步推進,並逐步在業績上有所貢獻;同時對於定製衣櫃龍頭索菲亞、好萊客,它們非衣櫃類產品的銷售比例也在不斷提升。
案例
 
1.好萊客:渠道品類雙輪驅動,資本優勢助力業績
隨著喜愛個性美觀的年輕一代成為消費主力,定製家具的滲透率有望進一步提升,公司的渠道與品類協同擴張,大家居戰略穩步推進。在行業高速增長和內部管理優化的背景下,公司有望迎來業績拐點。
80/90後漸成消費主力,定製家具滲透率進一步提升。家居消費群體趨於年輕化,定製家具從實用角度考慮滿足中小戶型對提升房屋空間使用率的新裝修需求,從用戶體驗考慮迎合年輕群體追求個性化居住體驗需求。隨著定製衣櫃對打造衣櫃及成品衣櫃的加速替代,行業有望維持高速增長。
渠道品類雙輪驅動,大家居戰略穩步推進。渠道方麵,公司借助資本優勢逐步完成全國性渠道布局,完善從設計、生產、安裝到售後服務的一體化服務,而天貓、京東等線上渠道對線下門店形成了良好的補充。
品類擴張方麵,在原有整體衣櫃單品的基礎上公司布局全屋產品研發配套,有效提升客單價,穩步推進“全屋原態定製”的大家居發展戰略。
股權激勵助力業績,定增打造智能生產線。2015年下半年公司管理層更迭,股權激勵方案的出爐將成為業績增長的重要保障,公司有望迎來業績拐點。
同時公司計劃通過定增實施智能家居生產建設、品牌建設與信息係統升級,這將進一步提升產能並降低生產成本,提升核心競爭力。
 
2.美克家居:供應鏈優化+渠道拓展,業績實現穩步增長
公司的供應鏈優化有效提升從生產到銷售端的交付能力,柔性生產能力的提升進一步降低生產成本;多品牌戰略助力線上營銷及線下渠道持續發力,客流及銷售收入實現增長。
線下+線上營銷持續發力,多品牌戰略助力渠道構建。線下渠道方麵,公司高、中、低端子品牌可滿足各類收入結構的消費者產品需求,線下直營門店拓展及特許加盟商布局有效推進,客流增加帶動銷量提升,預計加盟商將繼續發力提升公司業績;
線上渠道方麵則圍繞OBO戰略著力打造全渠道互聯網化,在提升消費者線上平台消費體驗的同時完善線下電商物流,有效實現品牌營銷宣傳、引流、交易及用戶資源的轉化。
柔性生產減少中間環節,品質提升的同時進一步降低成本。美克家居智能製造廣泛應用實現“智慧工廠”和“智能生產”的多項先進技術,在大幅降低人工成本、提升生產效率的同時改善品質,滿足客戶個性化、多樣化需求,進一步提高綜合競爭力和盈利能力。
 
3.索菲亞:訂單放量疊加品類提升,大家居穩步推進
線下線上渠道的訂單放量疊加客單價提高,公司營收不斷提升;隨著營銷供應鏈自動化提升及產能不斷拓展,原材料利用率提升、生產的規模效應帶來公司的毛利率進一步改善,盈利能力不斷提升,公司龍頭地位不斷鞏固。
大家居戰略穩步推進,單店坪效不斷提升。公司利用原有衣櫃渠道資源不斷投放兒童學習椅、沙發、實木家具、床墊等新品類,在滿足消費者一站式購物需求的同時實現單店坪效的提升,逐步開啟全屋定製新紀元。客單價提升疊加訂單放量促進公司營收不斷增長,大家居戰略穩步推進。
原材料利用率提高疊加生產規模效應,毛利率逐步改善。公司從成本端通過提升營銷與供應鏈的自動化水平實現板材利用率的提升,柔性化生產線投入以及智能生產的不斷升級促進公司產能進一步拓展,原材料利用率提升疊加規模效應將帶來毛利率逐步改善,公司在費用增速的有效控製將進一步提升經營業績。
 
風險
 市場競爭風險。隨著行業發展,家具各細分子行業麵臨品牌、渠道、產品和定製服務等各方麵的綜合競爭,若行業內公司不能繼續提升市場地位則可能導致市場占有率下降,經營業績受到一定影響。
 原材料價格波動風險。家具生產所需原材料占主營業務成本比例較高,原材料價格持續上升或劇烈波動可能對版塊內公司的經營業績和盈利能力產生一定影響。
 

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